在国内车市内卷下，保时捷可谓是风波不断。继5月的经销商“逼宫”事件后，今年上半年保时捷业绩“双降”，营收为194.6亿欧元，同比下滑4.8%；营业利润为30.6亿欧元，同比下滑20.5%。在这次财报发出后，保时捷CEO奥利佛·布鲁姆（Oliver Blume）表示，公司认为中期内中国市场仍将面临挑战，并将接受较低的销量，而不是加入中国的价格战。

不仅保时捷拒绝加入价格战，自宝马4S店回调价格之后，多家豪华品牌和合资车企纷纷跟进，调整经销商的库存指数和目标考核。虽然很多消费者不乐意看到这种消息，但汽车经销商们真的卷不动了。

在价格战的冲击，汽车经销商的命运已经波澜不定。回看过去半年，从永奥汽车暴雷，盐城最大经销商森风集团陷入财务危机，到近期国内最大经销商集团广汇汽车锁定退市名额……经销商生存危机被赤裸裸地摆上了台面。多家经销商集团倒闭，也将近年来愈加凸显的经销商库存高企、亏本卖车等问题再次推上风口浪尖。在价格战的影响下，主机厂与经销商之间的“友谊小船说翻就翻”。

都是价格战惹的祸

进入2024年，中国汽车市场“内卷”日益严重，价格战此起彼伏。车企为抢夺市场份额大打价格战，使得新车价格下探严重，裸车毛利较低，让不少经销商不得不亏本卖车，背负着沉重的经营压力。

“越卖越亏，不卖更亏”已经成为了很多经销商的共识。据统计，今年上半年，仅有18.4%的经销商完成销售任务。这也意味着绝大部分经销商很有可能拿不到，至少是拿不全主机厂的各种返利、补贴及奖励，这也加剧了经销商的资金紧张程度。

除了亏本卖车，库存高企也成为经销商的巨大压力之一。相关数据显示，6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3%。换言之，经销商每卖出一辆新车，就有三台车要压到库房里。要知道，经销商的库存里隐藏着太多风险，一旦资金链断裂就是万劫不复。

今年以来，国内多家汽车经销商集团频频传出不利的市场信息。年初，广东老牌经销商集团永奥投资集团就遭遇了经营危机，江苏盐城森风集团最近也陷入了困境。经过一系列自救举措，全国最大汽车经销商集团广汇汽车终究未抵抗住退市的风险。

安抚经销商情绪是一门必修课

纵观这半年来的车市情况，通过打价格战来实现销量增长是发展主线。价格战虽然带来了销量的增加，但经销商的利润空间却被大幅压缩，亏本卖车已然成为经销商的家常便饭，大部分经销商亏损日益严重。

经销商与主机厂之间，本来就是一个生意关系，只要还能挣到钱，双方都不会随意撕破脸。当主机厂和经销商都陷在“以价换量”的亏损泥潭里，这就会导致双方之间的矛盾越来越大。目前形势危急，已经到了主机厂与经销商不得不共渡难关的时刻。

面对经销商的逼宫大戏，保时捷不得不更换保时捷中国一把手。保时捷中国区CEO柯时迈将“下课”，由亚历山大·波利奇接任。有保时捷前车之鉴，宝马也及时调整终端政策。宝马中国明确表示，下半年将不再以价格战为手段，而是将重心放在提升业务质量上，支持经销商稳扎稳打。

宝马选择退出价格战，显示出其快速灵活的调整能力，同时也是及时止损的明智之举。对主机厂企来说，经销商承压不住退网带来的损失更大，他们试图通过改善经销商的库存压力和资金压力稳定渠道。

经销商如何“翻身”？

相比价格战，经销商更惨的是，其已不再是主机厂售车“唯一的解”。汽车行业从燃油车进入新能源车时代，传统的4S店发展模式，遭遇前所未有的挑战。随着特斯拉的入华，新能源车企纷纷效仿直营的销售模式，这让经销商在产业链中的处境被动起来。

既然传统的经销商模式无法适应现阶段的销售节奏，那是不是经销商模式就要被淘汰掉了呢？显然也不是。由于直营模式太过于“劳神费力”，许多倒戈向直营模式的汽车品牌，再次拥抱经销商。腾势、方程豹已经转向“直营+经销商伙伴”混合并行的渠道模式，阿维塔也宣布，只在一线核心城市保留直营店，其他城市逐步改为经销商合作模式。

新能源品牌积极拥抱经销商是一个好消息，但新能源车的利润薄、新能源车保养费用低也是事实。面对行业白热化的竞争以及持续燃烧的“价格战”烈火，经销商势必要承受更大的压力。混战还在继续，多种销售模式并存将在可见的时间内成为汽车销售的常态。

众多4S店纷纷关停，折射出汽车经销商普遍面临的生存困境。同时不难看出，汽车经销商的生存难题，并不是单一因素造成，而是在汽车产业转型、价格战等多方面因素共同作用下的结果。如今经销商站在了风云突变的十字路口，改革也是势在必行，希望能早日摆脱困局。

文/My车轱辘

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